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GSM:2012年Q1中国电视收视市场分析

发布时间:20-02-06

网络的普及,各种新技术的不断涌现,使近年来电视腹背受困。一边置身于网络媒介的包围蚕食之中,一边又有2011年下半年的R┌21;两限令”,对电视内容与广告进行规范与限制。双重压力下,电视不断在调整应对。自”两限令”2012年1月1日正式生效后,我们一直在关注电视媒体的应对及其带来的变化。一个季度过后,”两限令”的执行及其带来的变化与影响已掷地有声,”两限令”后的电视收视轮廓也日渐分∩明。本文使用”两限令”实行后的2012年第一季度与”两限令”实行前的2011年同期71个大中城市收视数据做对比,从整体收视格局、节目市场演变、广告播出收视效果三个角度考察电视市场的变化情况。

一、 电视市场整↔体收视格局分析

1、观众规模继续缩小,电视忠实观众收视量稳中有升

受寒假及春节等季节性收视影响,每年第一季度观众规模与收视量一般会高于全年平均水平。2012年第一季度,以平均到达率来衡量的观众规模仍然续延近年来的萎缩☏趋势,较上年同期稍有递减。以人均收视分钟数(观众)所体现的受众忠实度在2012年第一季度有所上升。在这两个因素的共同作用下,2012年第一季度电视的人均日收视时长较2011年同期基本保持稳定,达到185分钟⇔(表1)。
表1 2011、2012年第一季度所有频道全天收视比较(71城市)

数据来源:CSM媒介研究

2、电视整体格局稳定,省级卫视上升势头强劲

分析各级频道收视份额,省级卫视近年上升势头强劲,藉众多频☼道之合力,竞争力稳居首位。面对省卫视众多频道的收视冲击,中央级频道近年收视份额不断下滑。而省级地面频道在中央〥级频道和省卫视双ⓞ重挤压下,近年也寻求突围,市场份额基本稳定。市级频道受阻于市场、资源、资金和人力等限制,依然举步维艰。从2012年第一季度与2011年第一季度的对比来看,只有省卫视的份额获得提升,其他各级频道均出现不同幅度下降。

“两限令”的实行,限制了诸多娱乐节目与广告的播出,虽然不能完全说受政策影响,但从数据分析看,最终受惠的是省级卫视。而中央级频道和市级频道市场份额2012年第一季度较2011年同期下跌0.6个百分点,省级地面频道和其他频道组收视份额也稍有下跌(图1)。

图1 2011、2012年第一季度各级频道全天竞争格局(71城市)


数据来源:CSM媒介研究

3、全天收视走势基本稳定,省卫视晚间收视高峰上涨

2012年第一季度各级频道全天收视走势同比类似,晚间时段仍然是各频道竞争的焦点。各级频道晚间收视最高峰值出现的时段略有不同:市级频道晚间最高峰值出现在傍晚时段,中央级频道和─━省级非上星频道最高峰值出现在19:15-19:30时段,省级上星频道最高峰值则推后到了20:45-21:00时段,这一时段正是各大卫视电视剧集中播出的黄金时段。

2012年第一季度,中央级频道晚间收视高峰期较2011年同期有所下降,而省级卫视晚间高峰期则较2011年同℃期有所上升。省级非上星频道全天收视走势基本稳定,市级频道晚间高峰时段较201≡1年第一季度略有下降(图2)。

图2 2011、2012年第一季度各级频道全天收视走势(71城市)


数据来源:CSM媒介研究

4、强势省级卫视收视紧追湖南卫视

在考察的30个收视效果较好的省级卫视频道中,约三分之一的┘频道2012年第一季∨度全天收视份额高于2011年同期。江浙地区卫视2012年第一季度收视表现较为优秀,比2011年同期有较大幅度提升。北方地区则是山东卫视和黑龙江卫视收视表现突出,与江浙地区卫视竞争力相当。除湖南卫视之外的其他几个强势卫视频道如江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、上海东方卫视、黑龙江卫视等▎▏2012年第一季度收视表现优秀,已与湖南卫视竞争差距缩小(图3)。

图3 2011、2012年第一季度主要省级卫视全微信群 天市场份额(71城市▀)


数据来源:CSM媒介研究

二、节目市场收视演变

从各类节目在各级频道组中的收播比重来看,2012年第一季度全天时段,在播出比重上,省卫视加大了电视剧的播出,综艺节目播出量明显减少;中央级频道综艺节目播出比重稍有增加;除中央级频道以外的其他各级频道,都加大了新闻节目的播出。值得注意的是,各级频道均加大了生活服务类节目的播出比重。

从收视比重看,电视剧中插广告的消失,使各级频道2012年第一季度全天时段电视剧收视比重均超过2011年第一季度。除市级频道外,其余各级频道综艺节目收视比重均下降。省级卫视及地面频道新闻/时事类节目收视比重均有上升。

省级卫视2012年第一季度晚间19:30-21:30时段,电视剧的收视与播出比重均高于2011年同期;综艺节目受”限娱令”影响,其收播比重均低于2011年同期;新闻/时事节目的收播比重均稍有下降。

(一) 省卫视晚间电视剧竞争加剧

1、内地电视剧和栏目剧收视比重增加,港澳台电视剧基本销声匿迹

2012年第一季度电视剧收视播出较为突出的特点是栏目剧的赛车群 播出比重和收☑视比重都比2011年同期上升。港澳台电视剧播出收视比重锐减,内地电视剧播出收视比重均比2011年同期稍有上升(表2)。

表2 2011、2012年第一季度省卫视各类电视剧收播比重(19:30-21:30,71城市)

数据来源:CSM媒介研究

2、√独家首播剧井喷,首轮多家联播剧目减少

2012年第一季度19:30-21:30时段,电视剧的播出方式仍主要以独家首播和首轮多家联播为主。但是,2012年第一季度独家首播剧目数量和播出频道数均比2011年同期大增,2011年第一季度19:30-21:30时段独家首播剧目9部,集中在安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视三个频道,每个频道均播出三部。2012年第一季度共计10个频道分别独家首播18部电视剧,电视剧播出数量是2011年第一季度的两倍,新增7个频道尝试独家首播方式,分别是福建海峡电视台、四川卫视、山西卫视、北京卫视、深圳卫视、上海东方卫视和湖南卫视。2≮≯012年第一季度新增了3部首轮两家卫视联合播出∫的剧目,三家联合首播和四家联合首播的剧目分别由2011年第一季度的6部和8部削减为5部和7部。

3、晚╩间电视剧播出收视竞争加剧

为了应对”两限令”,不少频道都对晚间节目编播及时进行调整。以湖南卫视和江苏卫视为例,湖南卫视在2012年第一季度晚间19:30-21:30时段新增”金芒果剧场”,进行电视剧的两集连播。江苏卫视该时段2012年第一季度比2011年同期多播出一集电视剧,开启了电视剧的三集连播。经过节目播出的重新编排调整,两个频*道2012年第一季度19:30-21:30时段在71城市收视竞争力均比2011年同期得到了不同程度提升。

(二)综艺节目整体播出量减少,收视时段..后移

1、综艺节目全天收视分布整体后移

两个季度综艺节目的收视主要集中在20:00-23:00时段。2011年第一季度21:00-22:00时段是收视量最为集中的时段,与之相Ⅶ邻的前后两个时段20:00-21:00和22:00-23:00的收视量分布则较为均匀,两者差异不大,基本是21:00-22:00时段收视量的一半左右。2012年第一季度综艺节目收视分布后移是主要的变化特征。21:00-22:00时段依旧是2012年收视量最为集中的时段,然而其收$视量却明显较2011年减少。以这一⊙时段为分界线,晚间21:00之前,综艺节目2012年第一季度收视分布少于2011年同期;22:○00之后,综艺节目2012年第一季度收视分布则显著增加,变化量最大的是22:00-23:00时段,增加量几乎是三分之一(图4)。

图4 2011、2012年第一季度省卫视综艺节目全天收视分布(71城市)

数据来源:CSM媒介研究

2、晚间19:30-21:30时段现场互动娱乐节目减少,综艺晚会增加

在晚间19:30-2∥1:30时段各类综艺节目中,现场互动娱乐节目2012年第一∮季度较2011年同期播出量减少近一半,其收视量也较2011年同期减少。综艺晚会2012年第一季度播出量增加,其收视量增加更为显著。综艺娱乐报道节目在省级卫视已难觅其宗(表3)。

表3 2011、2012年第一季度省卫视各类综艺节目收播比重(19:30-℡21:30)


数据来源:CSM媒介研究

三、省卫视晚间广告$播出与收视特征

(一) 晚间19:30-21:30广告播出总量减少,观众广告收视量增加

2012年第一季度晚间广告播出量为1144小时,较上年同期下降141小时,下降幅度为上年的10.97%。在广告播出量下降的情况下,我们再从数据中考察观众对广告收视的反应如何。2011年第@一季度19:30-21:30时段,广告的收视率为0.23%,而2012年第一季度19:30-21:30时段,广告收视率为0.24%,较上年略有增加(表4)。

表4 2011、2012年第一季度省卫视晚间19:30-21:30时段广告播出及收视情况比较

数据来源:CSM媒介研究

(二) 晚间19:30-21:30时段非中插广告剧增,带动广告收视上升

目前各大卫视播出广告的方式主要有两种,一种是同一节目中插播广告,另一种是不同节目之间播出广告,我们称之为”非中插广告”。把晚间19:30-21:30播出广告的时段总体分为中插广告时段和非中插广告时段,受”限广令R⿻21;影响,晚间中插广告的播出数量大减,而非中插广告的播出量却大增。

2011年第一季度晚间19:30-21:30时段非中插广告播出量为485小时,2012年同期非中插广告的播出量是947小时,播出量比2011年同期增加了将近一倍。在广告播出量增加的形势下,观众收视率也大增。2011年第一季度非中插广告收视率是0.15%,2012年第一季度非中插广告收视率是0.25%,较2011年同期增长了67%。非中插广告的其他收视数据例如平均到达率和人均收视时长等也出现利好趋势(表5)。

表5 2011、2‥012年第一季度省卫视19:30-21:30时段非中插广告播出收视对比

数据来⊥源:CSM媒介研究

(三) 广告播出形式出现新的变化

数据已经显现出”两限令”之后,节目与节目之间广告时长的飙升。目前广告播出时长与其收视效果达到一种较为稳定的状态,既增加了时长,也获得了较好的节目与广告收视率。节目中插广告时长缩短,不仅导致节目间广告时间拉长,也势必会影响广告播出的其他特殊形式,例如剧场冠名、特约播出、片头片尾、植入广告、短信互动等,也可能会激发新型广告模式的创新。如果一味拉长非中插广告时间或在节目内容中过度增加植入广告量,必定会▕打破目前这种稳定性,破坏节目与广告的收视效果。广告的播出方式越来越成为各商家竞争的焦点所在。

结语

₪큐

在这个”媒介即讯息”的微信赛车群 时代,各种信息以多种方式从不同渠道扑面而来。置身于这种海量、互动、立体式传播氛围中,虽受益,却也时时被困扰。辨别信息的可靠性和真实性,成为信息传播的一个节点。然而,这一点正是传统媒体得天独厚的优势,电视媒体多年来在观众心中拥有信息传播的权威地位。打造电视媒介的公信力,正是电视媒介提升其经济价值的必备条件。通过内容的公信力与广告的诚信☆度,电视媒体在观众有限的注意力资源中拉动广告的经济价值。

2012年第一季度,”两限令”已经取得了初步成效。长期来看,”两限令&#¥8221;对电视媒体的长远发展和规划是有益的。电视媒体,宛如平衡木上的长袖善舞,时刻在保持平衡。宏观上,保持电视媒体社会效益与经济效益的平衡;微观上,保持节目、广告播出与其收视效果的平衡。如何把握这两个”度”是各电视媒体时刻面临的主要问题。

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